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Resumen

En este capitulo lo que principalmente se trata es el tema del uso deliberado del contenido de los medios de comunicación para modelar o controlar las respuestas en la gente.

La idea básica de la persuasión tiene sus raíces hundidas en el tiempo.

El término “retórica” se usaba para hacer referencia al arte del uso del lenguaje cuando éste pretendía influir en los juicios y en la conducta de los demás. Durante el tiempo en que la voz humana fue el único medio de comunicación que se tenía para persuadir a las personas de que cambiaran sus opiniones o sus hábitos, fue realmente una técnica importante. Asimismo, a medida que las sociedades se fueron sofisticando, el arte de la persuasión oral floreció. Este tipo de persuasión continua siendo importante actualmente.

Los mensajes persuasivos pueden influir en muchas formas de conducta, se presenta un enfoque en el comportamiento público.

No se ha logrado explicar adecuadamente el proceso de persuasión y los estudiosos contemporáneos continúan destacando la ausencia de progreso teórico en la comprensión de la persuasión, sin embargo, resulta necesario llegar a un mejor entendimiento de esta compleja actividad. 

Es necesario mencionar tres estrategias teóricas muy distintas para la persuasión que derivan de:

  1. Paradigma cognitivo
  2. De la teoría de la organización social
  3. Del paradigma del significado.

 

 

Estrategia Psicodinámica

Los factores que influyen en la persuasión de los seres humanos incluyen alguna serie de características o procesos biológicos que se pueden heredar; otro conjunto de factores que pueden basarse parte en la biología y parte en el aprendizaje como lo son los estados y situaciones emocionales; y un grupo de factores aprendidos o adquiridos que constituyen la estructura cognitiva del individuo.

Por lo tanto, el factor de la expresión es una estructura compleja de componentes de la personalidad- cognitivos, emocionales y biológicos- que determinan la dirección de la conducta.

La consideración psicodinámica sobre el comportamiento resalta la profunda  influencia que tienen en la conducta los factores, condiciones, estados o fuerzas que modelan el comportamiento dentro de un individuo.

Uno de los problemas que persisten en esta estrategia es que no parece realmente funcionar de forma muy coherente y nadie sabe por qué.

El sentido común  indica que ésta es la forma en que deben utilizarse los medios para lograr la persuasión, a pesar de la ausencia de pruebas científicas que lo respalden. Cabe mencionar que esta estrategia ocupó el lugar preferente en la publicidad, información y otras formas de persuasión durante décadas.

 

Estrategia Sociocultural

Tiene que ver con que existen una serie de fuerzas fuera del individuo que modelan gran parte de la conducta humana. Las explicaciones de la conducta humana que consideran los factores que son exteriores al individuo han tenido, en el desarrollo de estrategias para la persuasión, un papel de mucha menor importancia que la de la estrategia cognitiva que observa los aspectos internos.

  1. No hay duda, por lo tanto, que la sociedad y la cultura es un factor importante de influencia en la conducta.
  2. Por esta razón, dichos factores externos pueden brindar una base para la persuasión, en el bien entendido que se pueden modelar o controlar sus definiciones para cada individuo.
  3. Esta estrategia se ha utilizado durante décadas en el mundo de la publicidad de los medios para remodelar las opiniones sobre un producto determinado.

 

Estrategia de Construcción del Significado

Las manipulaciones de los significados ofrecen un tercer enfoque de persuasión. En la era de la comunicación de masas, los medios proporcionan a enormes masas de población canales que, rápida y fácilmente, pueden alcanzar el objetivo de estructurar deliberadamente los significados. La prensa modela las “imágenes de las cabezas” e influye en las posibles formas de actuación hacia los temas públicos del día. Los medios “culturizan” las opiniones de los individuos acerca del mundo real e influyen en su conducta.

Esta estrategia aparece con frecuencia en la publicidad contemporánea, sin embargo, no se sabe si funciona de manera fidedigna para desencadenar respuestas deseadas.

 

 

Capítulo 10

“Las estrategias teóricas de la persuasión”  

Ball- Rokeach y De Fleur

Resumen

Se considerarán dos aproximaciones teóricas para el estudio del desarrollo de las relaciones:

  1. La teoría de la penetración social
  2. La teoría  de la reducción de la incertidumbre.  
  1. Este interés empezó a florecer a finales de los años sesenta y durante los años setenta cuando la cultura social de los Estados Unidos de América se movía a través de una filosofía de apertura y libertad relacional.

Teoría de la penetración social

Irwin Altman y Dalmas Taylor propusieron la teoría de la penetración social a principios de los años setenta.

Ellos desarrollaron esta teoría en el campo de la psicología, en la cual, además,  se muestran una serie de procesos de la comunicación. Dicha teoría ha sido abrazada y adoptada por muchos teóricos de los estudios de la comunicación y ha jugado un papel prominente en las ideas de la comunicación como un proceso central en el desarrollo de relaciones.

Declaración original de la teoría de la penetración social

La teoría de la penetración social ha pasado por un gran desarrollo a lo largo de los años. Para poder entenderla, por lo tanto, resulta necesario considerar algunos de los conceptos originales desarrollados por los personajes antes mencionados a principios de los años setenta.

El proceso del desarrollo relacional

La declaración original de Altman y Taylor de la teoría de la penetración social se muestra en su libro “Social Penetration: The Development of Interpersonal Relationships”. Su teoría apunta al desarrollo, mantenimiento y deterioro de las relaciones sociales. El aspecto central de la teoría es la conceptualización del desarrollo relacional como un proceso. Específicamente, Altman y Taylor  detallaron que las relaciones pasan por etapas secuenciales en su desarrollo. Se definen cuatro etapas:

1-  Etapa de orientación: en esta los individuos son cautelosos y tentativos en su interacción, la cual está regulada por las convenciones y formulas sociales. En esta etapa se comparte poca información.

2-  Etapa de intercambio exploratorio afectivo: en esta etapa los individuos se comienzan a relajar y son más amigables entre ellos. Asimismo, se  comparte más información.

3-  Etapa de intercambio afectivo: en este momento, se da un intercambio abierto. Según Altman y Taylor es en este momento cuando se forman las relaciones cercanas de amigos o las relaciones románticas.

4-  Etapa de intercambio estable: se caracteriza por una apertura y riqueza en interacción constantes. Los que interactúan se comprenden muy bien entre ellos, y la comunicación puede ocurrir a un nivel no verbal.

Altman y Taylor expresaron que veían movimiento a través de las etapas fundamentalmente lineal y secuencial. Además, para ellos, en la disolución de las relaciones se presentaban las mismas etapas, pero en sentido contrario.

Amplitud y profundidad de la comunicación

De acuerdo a la teoría de la penetración social, las relaciones se desarrollan en tanto los comportamientos abiertos interpersonales se muevan de la superficie a la parte profunda o más íntima; y lo más central de estos comportamientos es la comunicación.

Altman y Taylor propusieron un modelo de “cebolla” para describir las maneras en las cuales la comunicación cambia cuando las relaciones se mueven a través de las distintas etapas de intimidad.

Esta metáfora destaca la noción de que cuando las relaciones cambian, están caracterizadas por aumentar la amplitud de la comunicación (al moverse hacia las áreas internas de la cebolla) y al aumentar la profundidad de la comunicación (al explorar más área de la superficie de la cebolla).

En concordancia con la teoría de la penetración social, las relaciones se desarrollan si la comunicación aumenta tanto en amplitud como en profundidad.

Auto revelación y reciprocidad

El proceso de comportamiento a través del cual la amplitud y la profundidad son logrados es aquél que corresponde a la auto revelación. Ésta, envuelve la comunicación acerca de uno mismo y puede incluir tópicos tanto íntimos como no íntimos.

Cabe mencionar, que en estos procesos de autor revelación existe una norma general de reciprocidad. Asimismo, la información que es pública va a tender a ser intercambiada antes que la información privada. 

Por otro lado, el ritmo de intercambio cambia en tanto los individuos se mueven a través de las etapas relacionales.

Fuerza motivacional: intercambio social

Según la teoría de la penetración social, es el proceso del intercambio social el que constituye la fuerza motivacional que maneja los deseos que empujan y jalan las relaciones de una etapa a otra.

El intercambio social es una familia de teorías que propone que los individuos consideran diversos valores en aspectos de las relaciones y toman decisiones acerca de estas relaciones en base a estos valores.

  1. De acuerdo a ésta, los individuos evalúan su relación en una manera relativamente racional similar a un análisis económico. Este análisis involucra una evaluación de las recompensas y costos derivados de la relación.

Comunicación

La teoría de la penetración social fue desarrollada en el campo de la psicología social. Sin embargo, queda claro, por lo antes visto, que el proceso de comunicación es central para esta teoría. Por otro lado, Knapp, quien manifestó la influencia de Altman y Taylor en sus obras, argumentó sobre la relevancia de la comunicación en el desarrollo relacional al manifestar que “las relaciones son creadas, sustentadas, movidas y eliminadas a través de mensajes”

Soporte empírico de la teoría

Dado a que la teoría de la penetración social es una teoría de desarrollo relacional a largo plazo, pocos son los estudios que han examinado toda la teoría.

  1. De acuerdo a esto, se han confirmado una serie de hipótesis derivadas de la teoría.

Otras investigaciones empíricas han examinado procesos específicos centrales en la teoría de la penetración social como lo es el proceso de la auto revelación. Ante esto, se ha encontrado generalmente que la auto revelación tiende a ser recíproca, mejora la atracción y juega un papel en el desarrollo de relaciones interpersonales.

 

Otros estudios, por su parte, han observado el proceso de intercambio social como un motivador para el intercambio relacional. Taylor y Altman indicaron que los individuos sí evalúan las recompensas y los costos al realizar decisiones relacionales.

Críticas de la Teoría

Desde el principio de la teoría, se han generado diversas críticas. Por ejemplo, Wood argumentó que “las relaciones no están gobernadas y no pueden ser explicadas por principios económicos o consideraciones de beneficios en costo.

Planalp, por su parte, manifestó la importancia de considerar la emoción en las teorías de las relaciones.

Asimismo, otros estudiosos han cuestionado la base ideológica de la teoría. Dicen que la teoría de la penetración social fue desarrollada en un período en el que la apertura en las relaciones era un estándar altamente valuado.

Finalmente, la teoría de la penetración social ha sido también criticada por la estructura lineal que propone. Para muchos, parece intuitivamente claro que las relaciones no están directamente ajustadas hacia la intimidad.

Nuevos modelos del desarrollo relacional

En respuesta a las críticas y preocupaciones particulares acerca de la estructura lineal de la teoría de la penetración social; ambos, los teóricos originales y los estudiosos de la comunicación han sugerido realizar revisiones al modelo de la penetración social. Algunas de estas adaptaciones están basadas en la idea de que el desarrollo relacional está influenciado por las “tensiones dialécticas” que surgen de la comunicación. Estas tensiones tienen que ver con que el desarrollo relacional no es inevitablemente lineal sino un proceso marcado por tensiones.

 Estas tensiones incluyen el deseo contrastante de apertura y cierre y la tensión entre dependencia y autonomía. Una aproximación dialéctica sugiere que estas tensiones van a guiar a modelos cíclicos en el desarrollo de las relaciones.

En adición, algunos teóricos han argumentado que las relaciones pueden tomar una amplia selección de trayectorias dependiendo de la interpretación de eventos de los participantes relacionales.

Teoría  de la reducción de la incertidumbre 

Esta teoría controversial  tuvo, probablemente, más influencia en el campo de la comunicación que cualquier otra teoría en la tradición post-positivista.

Ha sido adoptada en muchos otros campos y cambiada sustancialmente para conocer las necesidades teóricas de una variedad de estudiosos.

Declaración original de la teoría de la reducción de la incertidumbre

Esta teoría fue propuesta por Charles Berger y Richard Calabrese como un primer esfuerzo por modelar el proceso de interacción durante la etapa inicial del desarrollo relacional.

La teoría empieza con el supuesto que, en la etapa inicial de interacción entre extraños, las personas se manejan por su deseo de reducir la incertidumbre entre ambos. Esta incertidumbre puede ser cognitiva y comportamental naturalmente.

Con la incertidumbre cognitiva, se está inseguro acerca de las creencias y actitudes del otro. Con la incertidumbre comportamental, se está inseguro acerca de cómo el otro se comporta en la interacción.

Esta teoría en cuestión generalmente se concentra en la reducción del alto nivel de incertidumbre cognitiva presente en la interacción inicial.

 

Axiomas y Teoremas

Esta teoría fue formulada  como una teoría axiomática en la tradición del desarrollo de las teorías positivista y post positivista. Berger y Calabrese siguieron el proceso de construcción de la teoría recomendado por Hubert Blalock en su libro “Theorie Construction”; formularon axiomas usados para derivar teoremas.

Estos axiomas consideran las relaciones causales entre la incertidumbre y otras siete variables claves teóricas (comunicación verbal, comportamiento no verbal afectivo, búsqueda de información, nivel de intimidad, reciprocidad, similitud y gusto). Estas relaciones son lineales y causales naturalmente.

Los teoremas son derivados por estos axiomas al observar las simples combinaciones entre pares de axiomas. Relacionando lógicamente todos los axiomas es posible derivar 21 teoremas.

Extensiones de Berger de la teoría de la reducción de la incertidumbre

Berger escribió una serie de artículos que pueden ser vistos como extensiones de la formulación original de la teoría. Algunas de estas extensiones están relacionadas con críticas específicas surgidas en contra de la presentación inicial de la teoría, mientras que otras pueden ser vistas como partes naturales del proceso del desarrollo de la teoría.

Dos son las áreas de extensión que se consideran: las estrategias para buscar información en la teoría de la reducción de la incertidumbre, y las motivaciones para reducir la incertidumbre en la interacción inicial.

Estrategias para la búsqueda de información

Hay tres categorías propuestas para la búsqueda de información (Berger).

ü       Estrategias pasivas;  tiene que ver con la observación del otro en una variedad de situaciones sociales.  Estas estrategias permiten obtener información sin la interacción.

ü       Estrategias activas; consiste en que un individuo puede preguntar a otras personas acerca del individuo meta para obtener información.

ü       Estrategias interactivas; en estas, el individuo meta es cuestionado directamente. También se utiliza la auto revelación con la esperanza de lograr una reciprocidad que permita obtener mayor información del individuo meta.

Motivaciones para reducir la incertidumbre

Berger consideró tres factores que influyen en la necesidad de reducir la incertidumbre.

v      Incentivos; este factor sugiere que se va a desear más el reducir la necesidad acerca de un individuo si se percibe que el individuo  puede recompensarnos. 

v      Desviación; hace referencia a que, si las personas actúan en formas inesperadas o formas que violan las reglas y normas de interacción se aumenta el deseo y la curiosidad por conocer qué es lo que sucede con ese individuo.

v      Prospecto de la interacción futura; se refiere a que si se sabe que se hablará con alguien en el futuro, entonces será mayor la necesidad de reducir la incertidumbre. Sin embargo, si no se va a hablar de nuevo con una persona, se presentará una menor motivación por conocer más acerca de un individuo.

Pruebas y críticas de la teoría de la reducción de la incertidumbre

Soporte empírico de la teoría

Esta teoría fue desarrollada basada en la investigación existente acerca del comportamiento interpersonal, la interacción inicial y la psicología social. Por lo tanto, existía cierto soporte de la teoría antes de su formulación.

Algunos de los puntos clave de soporte de esta teoría son los siguientes:

  • Evidencia considerable soporta la proposición de que la incertidumbre es reducida con el tiempo a través de la interacción verbal y no verbal.
  • Cuando una persona es atraída por otra  realiza el esfuerzo necesario por reducir la incertidumbre acerca del otro.

Existe soporte acerca de que los tres factores antes expuestos de Berger acerca de la incertidumbre, aumentan la motivación por reducir esta incertidumbre.

La investigación sugiere que los individuos utilizan una variedad de estrategias pasivas, activas e interactivas para reducir la incertidumbre. Estas estrategias pueden variar en términos de efectividad.

La mayor crítica de la teoría de la reducción de la incertidumbre

Sunnafrank realizó la primera revisión  y mayor crítica a la teoría. Argumentó que la incertidumbre no era la fuerza central en la interacción inicial. Dijo que esta fuerza central era la predicción de las posibles recompensas y los posibles costos de la interacción.

Por otro lado, probablemente la mayor expansión visionada por los teóricos originales de esta teoría era mover los conceptos de la teoría de la reducción de la incertidumbre más allá del período de la interacción inicial a una teoría completa del desarrollo de la interacción. El intento más explícito para lograr lo mencionado anteriormente se dio por parte de Leanne Knobloch y Denise Solomon. Ellos distinguieron la incertidumbre acerca de las actitudes y comportamientos en las relaciones de amistad y las relaciones amorosas.

Además, la adaptación más amplia en alcance de la teoría de la reducción de la incertidumbre se dio en el área de las relaciones interculturales. Bill Gudykunst desarrolló una reformulación de la teoría a la que llamó la teoría del manejo de la incertidumbre y la ansiedad. Ésta teoría incluye los factores intergrupales.

Gudykunst argumentó que una teoría completa acerca de la interacción en los individuos debe incluir conceptos como la identidad social y la identidad cultural, los cuales pueden ser tomados en cuenta sólo a través de incluir variables grupales.

Además,  esta teoría de Gudykunst incluye la ansiedad (una variable afectiva) así como la incertidumbre (una variable cognitiva) como uno componentes clave.

Por otro lado, cabe mencionar que  la teoría de la reducción de la incertidumbre también ha sido aplicada en el área de la comunicación organizacional.

 

 

Capítulo 10

Miller

“Communication theories; perspectives, processes and contexts”

Resumen
Las transacciones simbólicas intencionales son aquellas cuyo objetivo del mensaje es modificar la conducta del receptor. Si no hay intención, no hay mensaje. En una perspectiva diferente la comunicación se conoce como “enfoque de comunicación orientada al receptor”. Ocurre en cualquier momento en que un receptor responde a un estimulo. Señala que la comunicación produce intencionalmente o no, lo mismo que la respuesta.
Cuando una persona intenta dirigir una conducta simbólica hacia otra persona y el sujeto-meta del emisor percibe dicha intención, entonces se realiza el acto de la comunicación.

 

Intención y Persuasión
La idea de la persuasión esta asociada a los sistemas jurídicos (y políticos) y a la red simbólica discursiva de defensa de la propiedad. Tiempo atrás la voz humana fue el único medio de comunicación que se disponía para persuadir a la gente de que cambiara sus opiniones o hábitos.
La primera obra que habló sobre la teoría de la persuasión fue la Retórica de Aristóteles.
Definiciones más actuales de persuasión definieron la comunicación persuasiva como la intención consciente de un individuo por cambiar la conducta de otro individuo o grupo mediante la transmisión de algún mensaje.
El efecto advertencia se presenta cuando algunas personas se resisten a ser influidas debido a que están conscientes de que una fuente esta tratando de influir en ellas. Otro efecto importante es el bumerang que es cuando el receptor esta consciente de que el comunicador desea manipular la situación, esto puede provocar que las personas modifiquen sus actitudes en forma contraria a la que espera el comunicador.
Sin embargo, estos efectos fallan cuando el comunicador es honesto lo que automáticamente le da credibilidad e invita a la persona a ser persuadida.
Los cambios de comportamiento no se consideran parte de la persuasión.
Muchas veces la persona adopta una actitud defensiva, entonces lo más sensato será que la fuente oculte su intención de influir. La persuasión con encubrimiento es una estrategia inteligente para influir en las personas por medio de conversaciones. Contrario a lo que se piensa existen algunas personas que realmente desean ser influidas con buenos argumentos.
Cada individuo cuenta con unos sistemas de creencias que representa su noción de la realidad basándose en su concepto de verdad o mentira. De aquí parten los juicios valorativos, es por eso que es importante proporcionar información para establecer opiniones.
Los valores son las nociones duraderas sobre la bondad y la maldad, además de guiar el comportamiento a una amplia variedad de contextos. Estos valores controlan opiniones y conductas y al modificarlos producen cambios significativos.

Fases de la Persuasión

  1. Descontinuación: el persuasor se enfrenta a un público hostil por lo que el objetivo es reducir la hostilidad. El logro radica en crear la ambivalencia.
  2. Conversión: la audiencia es favorable a una modificación o reversión de actitudes y percepciones por la fuente. Se enfrenta a tres tipos de público: incrédulos, críticos y distantes. Cada grupo debe ser tratado de manera distinta para asegurar que el resultado final será la aceptación de la posición que tiene el comunicador.
  3. Disuasión: el comunicador persuasivos se dirige a personas que mantienen una actitud o conducta para reforzarla e intensifícala por medio de técnicas de refuerzo.

 

Variables que intervienen en el proceso de persuasión:

a)      Fuente: la influencia del emisor es un aspecto importante en el logro de una más eficaz influencia de los informadores sobre los destinatarios últimos de los mensajes.

b)      Credibilidad: la credibilidad es la única y mejor forma de predecir el éxito persuasivo. La confiere el receptor. Las características que la determinan son el conocimiento, la honestidad, sociabilidad, extroversión y la compostura. Cuando el auditorio considera que el comunicador no tiene las anteriores es probable que el contenido del mensaje no influya.
En una actitud agradable por parte del comunicador da pie a que se dé una persuasión efectiva.

c)      Atracción: cualidad que es importante en la persuasión debido a que las personas atractivas por lo general son más populares.

d)     Similitud: La gente por lo general tiende a ser más influida por aquellos a quiere concede ciertos atributos y a quieres respeta por su competencia y experiencia. Factores similares como edad, educación, posición económica, creencias y valores determinan.

e)      Poder: Implica la habilidad para controlar conducta y cambiar creencias, opiniones y valores. Existen cinco tipos de poder:
Legítimo.-autoridad que tiene la fuente por la naturaleza de su posición
Compensativo.- capacidad de ejercer influencia sobre otros por medio de recompensas materiales o sociales.
Coercitivo.- Capacidad de castigar a quienes no cumple sus demandas-
Referente.- Intercambio de favores.
Experto.- Se ejerce cuando la fuente tiene más conocimientos y experiencia por lo tanto puede influir en los demás.

Para que una estrategia de persuasión funcione el receptor debe tener susceptibilidad, también factores demográficos como el sexo y edad son importantes.

La personalidad es punto clave para la correcta interpretación del mensaje. Las características personales son importantes ya que sino las tomamos en cuanta puede que el mensaje no cumpla su propósito.

La estructura de los mensajes persuasivos depende de la demanda, la garantía y los datos.
Los mensajes persuasivos están construidos por evidencias las cuales deben ser novedosas y “buenas”. Citar las evidencias antes de la presentación de las mismas considera al persuasor de dudosa credibilidad.

La ecuación del público es un factor importante de una persuasión efectiva ya que se tomará en cuanta el nivel que se tenga de educación.

Los mensajes unilaterales en los que se ignoran los argumentos que se oponen a su demanda y los mensajes bilaterales en los que se presentan los argumentos desde ambos puntos de vista tienen el propósito de que la demanda sea la más aceptada. Estos mensajes son en cuanto a la organización del mismo.

Con la táctica del miedo se pretende influir en el publico mediante el recurso de intimidación .No es conveniente que los comunicadores con buena reputación usen estos tipos de apelaciones.

La intensidad del lenguaje es una de las formas más comunes de manipular la intensidad del lenguaje mediante el uso de calificativos que indican los extremos de una posición. El uso inesperado o inapropiado del lenguaje intenso es perjudicial.
La forma de comportarnos invitar a crear un vínculo duradero.

Estrategias de mensaje eficaz
El pie en la puerta es la técnica de persuasión que se basa en la premisa de que se necesita aplicar un mínimo de presión para conseguir influir en la gente.
El cumplimiento de la primera petición deber ser un acto suficientemente significativo como para que el receptor se vea sí mismo como el tipo de persona comprometida con acciones de carácter similar.
La puerta en la cara es la técnica de persuasión secuencial que consiste en hacer una gran repetición al receptor para que éste la rechace y después se sienta obligado a ceder en reciprocidad a otra petición menos difícil. Se basa en la norma de la reciprocidad.

 

 

Bibliografía

Lectura 15

Fernández

Comunicación Persuasiva

Cap 8